Un fenomeno interessante di questi ultimi decenni è che, assieme a una notevole crescita dei redditi e dei consumi, alla crescente commercializzazione di molti ambiti della vita, si assiste a un continuo sviluppo di movimenti, di diverse matrici ideologiche e culturali, che rivendicano stili di vita e di consumo più sobri, più attenti all’ambiente (naturale e sociale), elaborando esperienze che vanno in direzione contraria al consumismo e all’edonismo che appaiono come i fenomeni dominanti la scena dei consumi delle società avanzate contemporanee. Sia il consumismo che i movimenti anticonsumistici sono amplificati, nel loro impatto culturale, dai processi di globalizzazione, che fanno viaggiare sempre più velocemente beni, stili di consumo, ma anche reazioni, paure e disagio. C’è poi, oggi, un filone di studi particolarmente interessante che è quello che ha a che fare con il rapporto consumo-felicità. Questi studi sulla felicità nascono dalla costatazione che l’equazione “più ricchezza uguale più benessere” comincia a scricchiolare. È questo un ritorno di interesse degli economisti verso il tema della felicità. Da sempre gli economisti, e ogni uomo di buon senso, hanno riconosciuto che l’aumento della ricchezza o del benessere economico, anche se non sempre portava a un “proporzionale” aumento di felicità, non