L'insieme della comunicazione consumistica e pubblicitaria si configura come una nuova forma ideologica, caratteristica della società industriale contemporanea. Analizzando le componenti simboliche del consumismo, l'autore - in questo primo studio - evidenzia tale struttura ideologica, che produce la dimenticanza dell' alterità e, di conseguenza, l'impossibilità dell'etica. Ma indica, allo stesso tempo, le possibili strade per la riscoperta deli' «altro» in una prospettiva personalistica e a partire dalle stesse esigenze umane sulle quali si impernia il dinamismo ideologico del consumismo, che sembra individuare - anche se «in negativo» - un tipo umano nuovo, un essere «tutto-comunicante», che ancora attende di essere pienamente compreso e valorizzato.