Influencer: comunicare è un’arte
Nella prima puntata di questo approfondimento sugli influencer, si sottolineava la crescente attenzione che i centri di potere (economico, politico o sociale) riservano nei confronti di chi riesce ad esercitare la propria influenza sulle mode e sul pensiero di molti. Ma chi influenza chi?
Dove si vede la possibilità di influenzare un pubblico vasto entrano in gioco le logiche del potere e del profitto, per cui agli aspetti comunicativi si affiancano quelli del controllo politico (come accaduto di recente in Russia [4]) e le regole del marketing, rendendo più sfumata la linea che divide il desiderio di comunicazione di sé dal guadagno che ne può derivare.
Se la celebrità richiama l’attenzione degli sponsor, va da sé che l’obiettivo primario di chi vuole trarre profitto da questa attività sia quello di allargare al massimo la propria community. Ma comunicare è un’arte e chi vuole davvero rafforzare stabilmente il proprio seguito, indipendentemente dalla tipologia di contenuti, sa che deve puntare sulla qualità.
Ogni influencer sa inoltre che la “bolla” di pubblico attorno a sé è formata da varie tipologie di follower: da una parte c’è lo zoccolo duro che tendenzialmente segue il proprio idolo attraverso varie piattaforme e che, qualunque cosa lui o lei voglia proporre, garantisce un minimo di visualizzazioni, commenti, condivisioni, insomma garantisce un certo grado di visibilità.
Dall’altra ci sono gli utenti occasionali, cioè coloro che si imbattono più o meno casualmente nei contenuti proposti e che ne sono incuriositi. Perché la bolla possa espandersi è necessario attuare specifiche strategie di attrazione.
Questo avviene solitamente in due modi: semplificando i contenuti (con il rischio di sfociare nel banale ed abbassare la qualità della comunicazione), oppure cercando di essere premiati dagli automatismi che mettono in evidenza i post sulle nostre bacheche online.
Per essere “catturati” dagli algoritmi che attuano questi ordinamenti è necessario rispettare alcune regole di visibilità che spesso (purtroppo) fanno leva sul sensazionalismo (un po’ come avviene per i titoli di giornale). In altre parole, indipendentemente dai contenuti proposti, per essere notati occorre anche saper apparire.
Per riuscire a cogliere tutte le potenzialità di un influencer non basta semplicemente contare il numero dei suoi followers, ma occorre piuttosto capire a quali fattori è legata la loro affiliazione ai propri mentori.
Questa di solito si distingue secondo quattro tipologie diverse: per celebrità (è il caso dei campioni dello sport o degli artisti in genere), per autorità (è il caso dei politici), per esperienza in qualche campo oppure, infine, semplicemente, perché ciò che si condivide suscita una certa affinità con il proprio pubblico. Nella maggior parte dei casi si tratta di una combinazione di questi fattori.
La forma di influenza tramite affinità è una delle più sottovalutate da chi opera nell’ambito del marketing, ma è anche una delle più potenti, perché indica la disposizione a fidarsi di qualcuno o qualcosa, e di solito è il risultato delle relazioni che manteniamo con la famiglia, gli amici e altre persone fidate a cui ci rivolgiamo per qualche consulenza o consiglio.
È questa la sfera di influenza alla quale prestare maggiore attenzione, perché è quella che ci tocca più internamente e mette in luce quanto sia labile il confine tra ciò che avviene online e ciò che fa parte della vita al di qua degli schermi. L’affiliazione, dunque, non è legata solo alla popolarità dell’influencer, ma ad un intreccio di confidenza e stima, perché la maggior parte di noi desidera creare legami profondi, di più lunga durata e non effimeri.
Per questo gli influencer di maggiore successo sono quelli che hanno doti comunicative tali da suscitare in chi ascolta un rapporto basato su fiducia e fedeltà. (il seguito dell’articolo prossimamente nella terza puntata)
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[4] P. Sauer, ‘This is my life’: Russian influencers take stock after Instagram access blocked (14/03/2022)
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