La metafora del rumore dell’albero che cade nel silenzio di un foresta che cresce si può applicare a molti ambiti della nostra vita. Accade così che siamo, anche giustamente, colpiti dalle inchieste sui danni dei nostri modelli di sviluppo e di consumo, mentre raramente siamo informati degli sviluppi di quella transizione virtuosa resa sempre più necessaria dall’emergenza climatica e sociale.

Il consumo responsabile ha diverse declinazioni e una storia che va dal “consumo critico” promosso da Francuccio Gesualdi, allievo di don Milani (Guida al Consumo Critico del Centro Nuovo Modello di Sviluppo nel 1996) alla più recente proposta di “voto con il portafoglio” dell’economista Leonardo Becchetti: si tratta di approcci al consumo che guardano non solo a prezzo e qualità di prodotti e servizi, ma anche al loro impatto sociale e ambientale.

Questa nuova sovranità del consumatore venne riconosciuta anche da studiosi di marketing come Gianpaolo Fabris, che nel 2008 introdusse il concetto di “consumAttore” e propose di superare il concetto stesso di marketing in “societing”, per marcare il nuovo spazio in cui si operano le scelte di produzione e consumo. Uno spazio non più ristretto al mercato ma allargato alla società.

Cambi culturali così impattanti chiedono tempo e sono innescati da pionieri, consumatori e imprese (e qualche politico), che all’inizio sopportano rischi e costi molti alti per l’innovazione. Basti pensare ai prodotti del commercio equo e solidale, inizialmente di difficile reperibilità, affidati alla distribuzione di volontari, mentre oggi sono disponibili anche nella grande distribuzione con evidente miglioramento di qualità e prezzi competitivi.

Cosa è successo, nell’evoluzione dei comportamenti di consumo responsabile degli italiani, ce lo racconta un rapporto dell’Osservatorio Internazionale per la coesione e l’inclusione sociale, redatto da Francesca Forno e Paolo Graziano, basato su due sondaggi fatti a distanza di 16 anni fra il 2002 e il 2018.

Il primo dato che balza all’occhio è il raddoppio della quota di cittadini che dichiara di aver fatto scelte di consumo responsabile, dal 28,5% del 2002 al 64,4% del 2018. Entrando nello specifico delle varie declinazioni, il consumo critico, che tiene conto della “storia dei prodotti stessi e al comportamento delle imprese che ce li offrono”, triplica la quota passando dall’11,3% al 30,3%. Il commercio equo e solidale passa dal 16,3% al 37,3%. Gli acquisti tramite Gas (Gruppi di acquisto solidale) valgono il 10% di acquisti consapevoli nel 2018 (nel 2002 non furono rilevati).

Significativo l’affermarsi del turismo responsabile, una vacanza attenta al contatto con usi e costumi locali e la loro economia solidale, che passa dallo 0,2% al 7,5% segnalando un enorme potenziale di crescita. Un discorso a parte riguarda le scelte operate con criterio di “sobrietà” che passano da 10,5% al 51% in un periodo di crisi economica dove è più difficile distinguere la necessità dalla virtù.

Nel tempo anche il profilo dei consumatori si è modificato passando da un consumatore tendenzialmente giovane, colto e abitante in città a consumatori di diverse età, strati sociali e abitanti in tutte le aree del Paese. Rimane il fatto che il consumatore responsabile è un cittadino più attivo sul fronte civico con livelli di fiducia nelle diverse istituzioni – Comune, Regione e Stato – di tre punti superiore rispetto agli altri consumatori (differenza che sale a 8 punti rispetto all’Unione europea).

Interessante è pure l’evoluzione delle motivazioni per l’opzione del consumo responsabile. Nel 2002 esso appariva connotato politicamente, come strumento di intervento sulle ingiustizie sociali e il divario Nord/Sud del mondo. Nel 2018 queste componenti, pur rimanendo significative, si riducono mentre l’attenzione alla qualità dei prodotti passa dal 3,8% al 11,5%.

E questo dato ci porta quel terzo della popolazione (36,6%) che nel 2018 dichiara di non aver ha fatto nessuna scelta di consumo responsabile. Alla domanda sul perché di questa scelta la risposta è la mancata conoscenza di queste opportunità: 54% consumo critico, 36,8% consumo equo e solidale, 57,9% turismo responsabile e 60,4% spesa tramite Gas.

Si capisce quindi la fondamentale azione informativa ed educativa che può colmare questi divari. Le Nazioni Unite si sono date, fra gli Obiettivi di sviluppo sostenibile, quello di “Garantire modelli sostenibili di produzione e consumo” e una risoluzione dichiara che entro il 2030 «tutte le persone, in ogni parte del mondo, [devono avere] le informazioni rilevanti e la giusta consapevolezza dello sviluppo sostenibile e di un stile di vita in armonia con la natura».

In attesa che la tecnologia ci consenta, ad esempio con il registro digitale blockchain (un registro pubblico nel quale vengono archiviati in modo sicuro, verificabile e permanente transazioni che avvengono tra due utenti appartenenti a una stessa Rete), di conoscere facilmente la storia di prodotti e servizi, continuiamo la semina e diffondiamo le buone pratiche!